Communication Relationnelle Multicanaux : pratiques générales et réaction des clients

Qu'est-ce que la communication relationnelle multicanaux ?

La communication relationnelle multicanaux se définit comme une communication personnalisée avec les clients via divers canaux. Selon PW Consulting, elle fait partie d’une stratégie de marketing relationnel plus large et correspond aux efforts mis en œuvre pour les retenir et pour développer le ré-achat et le cross-selling en utilisant des données de niveau individuel pour personnaliser la communication. Elle est généralement destinée à rappeler l’existence de services disponibles, annoncer des nouveaux produits ou évènements, questionner sur la satisfaction à la suite d’un achat ou d’une expérience de service ou bien encore proposer des offres promotionnelles ciblées.

Cette communication relationnelle multicanaux est en forte croissance mais ses effets sur la fidélité comportementale des clients (ré-achats d’un même produit, achats d’autres produits, bouche-à-oreille favorable) ne sont pas encore très bien compris. On s’accorde sur l’existence d’un certain volume de communication optimal mais quel est le point idéal ? Quel est le point au-delà duquel toute communication supplémentaire passe dans la zone de rendements décroissants ou peut même générer du négatif ? La réponse à ces questions est bien sûr logicielle, et plus précisément de l'ordre du CRM et des autres logiciels d'entreprises.

D’un côté, l’accroissement de la communication relationnelle influence favorablement la fidélité comportementale car les clients perçoivent une plus grande reconnaissance et un investissement relationnel de l’entreprise. De l’autre, un blocage psychologique peut être suscité par perception d’invasion ou d’intrusion communicationnelle. Il s'agit d'une réaction induite par une sensation de perte de contrôle ou à une menace de la liberté de choix qui motive les individus à retrouver le dessus sur les évènements. Cette sensation est susceptible d’entraîner des comportements de fuite, de réclamation et d’hostilité. Il conviendrait bien entendu de les confirmer pour d’autres pays, mais une publication de l’American Marketing Association révèle plusieurs résultats intéressants.